Die schwierigste Marke

Vor ein paar Tagen stellte mir jemand unter vier Augen eine Frage. Keine dieser Fragen, auf die man automatisch antwortet.

Nicht „Wie geht's?“ Nicht „Was machst du beruflich?“

Sondern:

„Wie möchtest du eigentlich wahrgenommen werden?“

Ich antwortete nicht sofort. Nicht, weil ich Zeit gewinnen wollte. Sondern weil ich tatsächlich nachdenken musste. Komisch eigentlich. Ich hätte erwartet, dass mir auf diese Frage sofort etwas einfällt. Tat es aber nicht.

Ich bin halt ich.

Das war jahrzehntelang irgendwie meine Antwort auf alles. Nicht ausgesprochen. Aber gedacht. Vielleicht liegt genau dort das Problem. Wir leben in einer Zeit, in der sogar Mineralwasser Markenwerte hat.

Autos haben Charakter.

Hotels eine Persönlichkeit.

Selbst Joghurtbecher erzählen inzwischen Geschichten.

Nur wir selbst verlassen uns erstaunlich oft auf den Satz:

„Ich bin halt ich.“

Je länger ich über die Frage nachdachte, desto mehr wunderte ich mich über mich selbst.

Seit mehr als zwanzig Jahren beschäftige ich mich beruflich mit Positionierung. Ich helfe Unternehmen dabei herauszufinden, wofür sie stehen, wodurch sie sich unterscheiden und wie sie von anderen wahrgenommen werden möchten.

Hotels.

Weingüter.

Restaurants.

Dienstleister.

Vorträge.

Seminare.

Bei anderen fallen mir solche Dinge erstaunlich leicht. Da reichen manchmal ein paar Gespräche und plötzlich entsteht ein Bild. Ein Charakter. Eine Marke. Nur bei der wichtigsten Marke meines Lebens wurde es überraschend still.

Bei mir.

Restaurantkritiker finden zuverlässig jedes Haar in der Suppe. Bei sich selbst scheint der Blick in den Spiegel erstaunlich kurz auszufallen. Vielleicht ist das gar kein Zufall. Vielleicht fällt es uns einfach leichter, andere zu beschreiben als uns selbst.

Im Assessment Center kämpfen wir uns souverän bis ins Hearing der letzten drei Bewerber. Ausgerechnet bei der Frage nach der eigenen Marke wird plötzlich aus jeder perfekten Antwort ein:

„Ähm ...“

Eigentlich verrückt. Wir entwickeln Personas.

Geben ihnen Namen.

Ein Alter.

Hobbys.

Lieblingskaffee.

Und manchmal sogar ein Haustier.

Über völlig fiktive Menschen wissen wir am Ende mehr als über uns selbst. Unternehmen verbringen Wochen mit Positionierungsworkshops. Es gibt Moderationskarten.

Flipcharts. Bunte Post-its. Zielgruppen. Markenwerte. Visionen. Missionen.

Alles bekommt einen Platz. Nur wir selbst erstaunlich selten. Vielleicht gibt es genau deshalb keine Post-its für das eigene Leben. Die würden vermutlich ohnehin nicht halten.

Ein paar Stunden später fiel mir dann ein Satz des britischen Comedians Jimmy Carr ein. Ich schmücke mich ungern mit fremden Gedanken. Aber manche Menschen schaffen es, etwas in einem einzigen Satz auszudrücken, wofür andere ganze Bücher brauchen.

Sein Satz lautet:

"A good man, not a nice guy."

Ich lasse ihn bewusst auf Englisch stehen. Nicht, weil Englisch klüger klingt. Sondern weil "nice guy" im Deutschen kein wirklich passendes Gegenstück hat. Es geht nicht um Höflichkeit. Nicht um Freundlichkeit. Sondern um Menschen, die es allen recht machen wollen.

Die Konflikten lieber aus dem Weg gehen. Die Zustimmung oft höher bewerten als Haltung.

Ein good man dagegen wird vermutlich nicht jedem gefallen. Muss er auch nicht. Er versucht einfach, das Richtige zu tun. Selbst dann, wenn es unbequem wird.

Vielleicht wäre genau das heute meine Antwort. Keine perfekte. Keine bis ins Detail ausgearbeitete Positionierung. Aber eine, mit der ich gut leben könnte.

Ich sag, wie's ist:

Ausgerechnet ich, der seit Jahren Marken positioniert, musste erst lernen, dass die schwierigste Marke manchmal die eigene ist.