Ich sehe die Kommentare schon vor mir.

Ich wurde wieder mal gefragt, ob ich einen Vortrag halten möchte. Marketing.

Durchaus kontrovers. Das war zumindest wieder die Vorgabe.

Und wer mich kennt, weiß vermutlich schon an dieser Stelle: Das könnte interessant werden.

Denn mein Thema lautet:

„Braucht Marketing wirklich ‚27 Geschlechter‘?“

Darunter etwas weniger provokant:

„Wie Diversity die Kommunikation verändert.“

Ich sehe die Kommentare jetzt schon vor mir.

Die einen werden sagen:

„Endlich spricht das einmal jemand aus.“

Die anderen werden vermutlich schon beim Titel tief Luft holen. Und irgendwo dazwischen wird jemand völlig berechtigt fragen:

„Warum eigentlich 27?“

Gute Frage. Und genau deshalb ist der Titel ja so schön. Er zwingt einen nämlich, über etwas nachzudenken, bevor man überhaupt weiß, worüber man eigentlich nachdenken soll.

Ich musste zunächst einmal überlegen, wie ich überhaupt auf dieses Thema gekommen bin.

Und dann war mir ziemlich schnell klar:

Gender und Diversity kann inzwischen kaum noch jemand hören.

Zumindest nicht mehr, ohne dass irgendwo innerhalb von drei Sekunden eine Grundsatzdiskussion beginnt. Es gibt Wörter, die schaffen es inzwischen, einen Raum zu verändern, bevor der Satz überhaupt fertig gesprochen ist.

Also warum nicht einmal eine Überschrift nehmen, bei der ziemlich zuverlässig genau das passiert? Das ist doch schon einmal eine gute Voraussetzung für einen Vortrag. Oder für eine Kommentarspalte. Je nachdem, was zuerst kommt. 😉

Aber natürlich geht es nicht nur um Geschlecht. Es geht auch um sexuelle Orientierung. Oder darum, dass jemand sich vielleicht überhaupt keiner bestimmten Orientierung zuordnet. Es geht um unterschiedliche Lebensentwürfe. Um Identität.

Darum, wie Menschen sich selbst sehen – und darum, wie wir sie als Unternehmen, Marken und Marketingmenschen ansprechen. Und irgendwann kommt man zwangsläufig zu einer ziemlich absurden Frage: Wie viele Zielgruppen brauchen wir eigentlich noch?

Marketing ist schließlich großartig darin, Menschen zu sortieren.

Alter.

Geschlecht.

Einkommen.

Wohnort.

Bildung.

Lebensstil.

Interessen.

Kaufverhalten.

Und wenn wir schon dabei sind, können wir auch gleich noch eine Persona dazu bauen.

Mit Foto. Vorname. Beruf. Lieblingskaffee. Und wahrscheinlich einem Haustier. Das Haustier ist wichtig.

Irgendwann weiß man sonst einfach zu wenig über Kevin. 😉

Wobei sich natürlich sofort die nächste Frage stellt: Passt dieses Produkt jetzt nicht nur zu Kevin, sondern vielleicht auch zu jemand anderem? Man merkt: Wir können das Spiel ziemlich weit treiben. Und Marketing hat dabei eine erstaunliche Begabung.

Wir nehmen einen Menschen.

Wir analysieren ihn.

Wir segmentieren ihn.

Wir geben ihm einen Namen.

Und irgendwann haben wir so viele Informationen über ihn, dass wir fast vergessen, dass wir eigentlich gar nicht ihn kennen. Wir kennen nur unsere Beschreibung von ihm. Vielleicht liegt genau dort ein Teil des Problems. Nicht darin, dass es heute mehr Unterschiede gibt. Sondern darin, dass wir diese Unterschiede sichtbarer wahrnehmen. Und das verändert Kommunikation.

Denn Marketing kann nicht mehr einfach sagen:

„Unsere Zielgruppe sind Frauen zwischen 35 und 49.“

Das ist zwar eine Zielgruppe. Aber noch lange kein Mensch.

Eine 35-jährige Frau kann Mutter sein.

Oder keine Kinder haben wollen.

Sie kann Unternehmerin sein.

Angestellte.

Sportlerin.

Künstlerin.

Sie kann in einer Großstadt leben oder in einem kleinen Dorf.

Sie kann sich über ihre Eltern definieren.

Über ihren Beruf.

Über ihre Herkunft.

Über ihre Interessen.

Oder über etwas, das in keiner unserer hübschen Zielgruppentabellen vorkommt.

Und jetzt wird es für Marketing interessant. Denn je genauer wir hinschauen, desto schwieriger wird es, Menschen einfach zu kategorisieren. Das ist einerseits ein Problem. Und andererseits eine ziemlich gute Nachricht.

Denn vielleicht ist die entscheidende Frage eine ganz andere: Wie viel muss Marketing über einen Menschen wissen, um mit ihm sinnvoll zu kommunizieren?

Und jetzt machen wir einmal ein kleines Gedankenexperiment. Stellen wir uns vor, wir hätten tatsächlich perfektes Mikromarketing.

Nicht:

„Frauen zwischen 35 und 49.“

Sondern:

„Christoph.“

Und für Christoph gibt es eine Kommunikation, die exakt zu Christoph passt.

Seine Interessen.

Seine Sprache.

Seine Vorlieben.

Seine Lebenssituation.

Vielleicht sogar die richtige Schriftgröße für seine momentane Stimmung.

Und jetzt wird es kompliziert:

Passt dieses Produkt eigentlich nur zu Christoph – oder würde es auch zu Linus van Pelt passen?

Man merkt: Wir können das Spiel ziemlich weit treiben. 😉 Das wäre dann wirklich personalisiert. Und vermutlich würde ich mich trotzdem über die Schrift beschweren.

Aber genau hier wird es interessant.

Wenn wir tatsächlich jeden Menschen individuell ansprechen könnten, wäre die Frage nach zwei, zehn, 27 oder 127 Geschlechtern irgendwann ziemlich nebensächlich. Denn dann hätten wir ohnehin nicht mehr eine Zielgruppe. Wir hätten eine Person.

Und für die machen wir eine eigene Kommunikation. Das wäre echtes Mikromarketing. Theoretisch. Praktisch müsste wahrscheinlich nur noch jemand die Rechnung dafür bezahlen.

Und da wird es dann schnell interessant. Denn Marketing muss mit Menschen kommunizieren. Aber Marketing muss gleichzeitig skalieren.

Wir können nicht für jeden Menschen eine eigene Kampagne produzieren. Zumindest nicht, solange Marketingbudgets noch nicht aussehen wie die Staatshaushalte großer Länder.

Also brauchen wir Kategorien. Wir brauchen Zielgruppen. Wir brauchen Vereinfachungen. Wir müssen die Wirklichkeit ein Stück weit kleiner machen, damit sie überhaupt in eine Kampagne passt. Das ist ein bisschen so, als würde man versuchen, einen ganzen Kleiderschrank in einen Koffer zu bekommen. Es geht. Aber irgendwann muss man entscheiden, was wirklich mitkommt.

Und genau da beginnt für mich die eigentliche Diskussion:

Wie viel Vereinfachung verträgt Marketing, ohne Menschen dabei falsch zu beschreiben?

Und wie viel Differenzierung ist sinnvoll, bevor wir anfangen, aus Marketing eine Art soziodemografisches Sudoku zu machen?

Wobei ich zugeben muss:

Ich mochte Sudoku noch nie besonders. Vielleicht bin ich deshalb bei diesem Thema voreingenommen. 😉

Denn vielleicht müssen wir gar nicht immer mehr Schubladen bauen. Vielleicht müssen wir manchmal einfach besser darin werden, den Menschen in der Schublade nicht zu übersehen. Und vielleicht ist genau das die Herausforderung für Marketing:

Nicht jeden Menschen in eine eigene Kategorie zu stecken. Aber auch nicht so zu tun, als wären alle gleich. Dazwischen liegt ziemlich viel. Und genau darüber werde ich sprechen.

Ich habe dazu natürlich eine Meinung. Eine ziemlich klare sogar. Aber wie unprofessionell wäre es bitte, die in einem Vortrag einfach hinzustellen und zu sagen:

„So. Das ist jetzt meine Meinung. Und damit sind wir fertig.“ 😂

Ich möchte die Frage stellen. Die Argumente anschauen. Marketing gegen Realität halten.

Und auch ein bisschen darüber sprechen, wo Differenzierung wirklich hilft – und wo sie vielleicht nur unsere schöne Präsentation komplizierter macht.

Ich sag, wie’s ist:

Ich sehe die Kommentare jetzt schon vor mir.

Und ehrlich gesagt: Ich freue mich darauf. 😉