Eigentlich brauche ich keine neue.

Eigentlich brauche ich keine neue. Wirklich nicht. Ich besitze bereits eine. Sie macht genau das, was sie seit Jahrzehnten machen soll.

Kaffee. Und zwar ziemlich guten.

Trotzdem stand ich vor ein paar Tagen plötzlich in einem Geschäft und dachte mir:

Die rote Bialetti schaut schon verdammt gut aus. Das Gefährliche an Marken ist nämlich nicht, dass sie Produkte verkaufen. Das Gefährliche ist, dass sie unser Belohnungszentrum inzwischen besser kennen als wir selbst.

Marketing nennt das Markenbindung. Ich nenne es manchmal liebevoll kontrollierten Kontrollverlust. Denn rational betrachtet gab es keinen einzigen Grund für diese Anschaffung.

Außer......sie funktioniert jetzt auch auf Induktion.

Was natürlich ein völlig ausreichendes Argument ist.

Zumindest für ungefähr sieben Minuten.

Danach beginnt das Gehirn ohnehin damit, die Kaufentscheidung nachträglich wissenschaftlich zu begründen. Menschen sind erstaunlich gut darin.

Wir kaufen emotional. Und rechtfertigen anschließend rational. Marketingprofessoren nennen das Post-Purchase Rationalization. Finanziell war das keine Tragödie. Rational trotzdem schwer zu begründen.

Was mich an der ganzen Geschichte aber eigentlich viel mehr fasziniert:

Warum wollte ich unbedingt eine Bialetti?

Warum nicht irgendeine Espressomaschine?

Es gibt unzählige.

Wahrscheinlich gibt es technisch mindestens genauso gute. Wobei die größte technische Innovation einer Bialetti seit Jahrzehnten darin besteht, dass sie erstaunlich zuverlässig genau das macht, was sie machen soll. Und trotzdem dachte mein Gehirn gar nicht über Alternativen nach.

Es dachte: Bialetti.

Genau dort beginnt für mich großartiges Marketing. Der Kunde kauft irgendwann kein Produkt mehr. Er kauft eine Geschichte. Eine Erinnerung. Ein Gefühl.

Vielleicht sogar ein kleines Stück Identität.

Ich glaube nämlich nicht, dass ich Aluminium gekauft habe. Ich habe Italien gekauft.

Oder zumindest meine Vorstellung davon. Plötzlich riecht die Küche nicht mehr nach Kaffee.

Sondern ein bisschen nach Triest. Nach kleinen Bars. Nach Männern, die gleichzeitig Espresso trinken und mit den Händen diskutieren.

Nach Rollern, die lauter sind als vernünftig. Und nach Hemden, die offenbar grundsätzlich zwei Knöpfe weiter offen getragen werden als in Österreich.

Ob das wirklich so ist? Keine Ahnung. Aber genau dafür gibt es Marken.

Sie verkaufen selten die Realität. Sie verkaufen Bilder im Kopf.

Wobei ich zugeben muss...

...ich hoffe wirklich, Bialetti verzeiht mir jetzt etwas.

Denn den Kaffee kaufe ich trotzdem weiterhin bei Illy.

Ja und für all die schlauen 😉 Natürliuch mag es besseren Kaffee als diesen geben.

"Dann verschrotte mal deinen HP Rechner und kauf dir ein MacBook Pro. Dann können weir gerne weiterreden."

Sollte ich deshalb demnächst nach Triest fahren müssen, werde ich mich dort selbstverständlich höflich vorstellen.

„Buongiorno, Signore Dottore Illy.....es ist nicht so, wie es aussieht.“

Wahrscheinlich gibt es in Italien irgendwo ein geheimes Gesetz. Bialetti mit Illy. Das ist ungefähr so, als würde man im Ferrari-Polohemd bei Lamborghini zur Probefahrt erscheinen.

Man darf. Aber irgendjemand wird dabei wahrscheinlich ganz leicht die Augen verdrehen.

Und genau das macht starke Marken aus. Sie verkaufen längst keine Produkte mehr.

Sie schaffen Zugehörigkeit. Fast schon kleine Glaubensgemeinschaften.

Pepsi oder Coca-Cola.

Apple oder Android.

Canon oder Nikon.

Nike oder Adidas

Und irgendwo dazwischen steht plötzlich ein Mann, der eigentlich nur Kaffee trinken wollte.

Eigentlich.

Ich sag, wie's ist:

Die stärksten Marken gar nicht diejenigen, die wir kaufen. Sondern jene, bei denen wir nie auf die Idee kommen, etwas anderes zu kaufen.